Frenchwashing : comment le détecter ?

On le mentionnait déjà dans notre article sur les labels made in France : trois quarts des français déclarent être prêts à payer plus cher pour un produit made in France (sondage Ifop – 2018). Mais encore faut-il braver la tendance du frenchwashing.

Les français prennent de plus en plus l’habitude de plébisciter le circuit court. Que ce soit par pensée écologique, par geste citoyen ou encore par soutien pour l’économie locale. Et comme l’image de marque est toujours plus importante en marketing, en particulier celle du made in France, des entreprises peu scrupuleuses n’hésitent pas à exploiter la veine, sans pour autant jouer dans les règles.

Méthodologie du frenchwashing

On parle beaucoup de greenwashing, qui est une stratégie de communication et de marketing visant à faire croire que l’entreprise a une politique écoresponsable. Et bien le frenchwashing repose sur le même concept mais concerne les entreprises qui utilisent le fait que le made in France ait le vent en poupe auprès des consommateurs français pour faire croire qu’elle fabrique en France.

À l’instar du greenwashing, le frenchwashing est une méthode de communication plutôt « habile » qui vise à dissimuler la vérité. De quoi confondre le consommateur non averti. Ainsi se planque le renard parmi les poules.

On peut aussi citer le fait que les dérives liées au made in France sont encore relativement peu encadrées. Il est difficile de sanctionner une entreprise qui pratique le frenchwashing. Il existe bien entendu des labels, notamment Origine France Garantie, mais le coût d’une labellisation pouvant aller jusqu’à 5 000€, toutes les entreprises ne peuvent pas se le permettre.

Première technique très répandue, appelons-la le « frenchwashing pour les nuls » : arborer une cocarde/icone bleu blanc rouge sur son packaging. Méfiez-vous du drapeau tricolore seul ou accompagné d’une mention floue telle que « conçu/pensé/designé/imaginé/assemblé/dessiné en France« . Ces pratiques sont légales mais très majoritairement du faux made in France.

Autre pratique des entreprises frauduleuses : l’appropriation. Cela peut être un terme commercialement stratégique tel que « traditionnel/terroir« . La créativité de ces entreprises peut aller plus loin en s’appropriant un domaine géographique non ou mal protégé. Ainsi, bien nombreux sont les « escargots de Bourgogne » ou « huiles d’Olive de Provence », produits parfois à des milliers de kilomètres de l’hexagone ! Habile, Bill…

Autre petite technique bien fourbe : la carte « marque made in France » : une telle chose n’existe pas ! Seul un produit peut être made in France ! Cette pratique vise à persuader un consommateur de la bonne foi d’une entreprise.

Maintenant que nous avons une idée de l’apparence de la bête, il faut arriver à la démasquer. En effet, comme le rappelle le génial François Rollin : « Si par mégarde tu oublies la petite lucarne, le renard saura se faire assez mince pour y passer !« . Ça n’a aucun sens, mais dans le contexte vous avez compris.

Comment différencier le renard du coq

Essayons de faire l’état des lieux des solutions dont nous disposons en tant que consommateurs. Premièrement, systématiquement regarder l’étiquette de composition d’un produit est le premier réflexe à avoir.

À la vue d’une icône « conçu en France » comme cité précédemment, je vous suggère de fuir tout de suite. Parce que là, on est presque sur du grand banditisme, très facilement repérable par ailleurs.

Vérifiez la mention (en toutes lettres) « fabriqué en France » , »produit en France » ou encore « made in France« . Cela veut dire qu’une partie significative de la fabrication du produit a été réalisée sur le sol français. Jusqu’ici tout va bien.

Il est important de noter qu’on peut croiser des cas « extrêmes » mais plus rares. Par exemple, une entreprise basée et active (en vente) en France uniquement peut tenter de coudre une étiquette “made in France” sur son produit, bien qu’importé. Pourquoi ? Parce que les contrôles de fraude au made in France réalisés par la DGE ou les services douaniers ont largement tendance à cibler les entreprises « internationales ».

Vous pouvez aller plus loin en essayant d’obtenir l’origine des matières premières utilisées. Fouillez les mentions légales, le « à propos » ainsi que les détails des fiches produits sur Internet.

Enfin, n’hésitez pas à consulter les réseaux sociaux d’une marque, ou encore la contacter directement, celle-ci peut vous répondre et dans un délai relativement court. Les marques et créateurs partagent souvent les dessous de leurs produits dans des rubriques dédiées. On peut observer une tendance à la transparence sur les réseaux, et c’est tant mieux.

Enfin, si vous êtes intéressés par le sujet ou si vous avez le moindre doute sur une marque, la Fédération Indépendante du Made in France, experte sur le sujet, peut vous aider !